中小品牌，從潛力到實(shí)力
北京電視臺(tái)有一個(gè)著名的節(jié)目《天下收藏》，著名主持人王剛每一周都會(huì)拿著一個(gè)“護(hù)寶錘”，在真品和贗品之間“去偽存真”。有一次，王剛在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)說了這么一段話——
他說“其實(shí)，一樣?xùn)|西，擺在收藏家面前，你說什么都沒用，真正的收藏家是有感覺的，他會(huì)在直覺里強(qiáng)烈地感受到這是不是一件真品”。王剛接著說“就象我們當(dāng)演員的，時(shí)間長(zhǎng)了，也會(huì)有這種感覺;一個(gè)年輕人走過來(lái)，你看一眼就會(huì)很快判斷出他或她是不是有明星相，是不是有明星的潛質(zhì)，是不是能成為一個(gè)腕兒”。
他說的感覺，放到品牌領(lǐng)域，兩個(gè)品牌放在一起，其它條件一樣，你能判斷出哪個(gè)品牌更有潛質(zhì)嗎?你也有這種感覺嗎?譚小芳老師認(rèn)為，消費(fèi)者應(yīng)該最有發(fā)言權(quán)吧。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)近千萬(wàn)家小企業(yè)的平均壽命只有7.2年，而國(guó)際上的一些大型企業(yè)同樣也“潮起潮落”、興衰輪回，最終“隕落星際”。
有數(shù)據(jù)顯示，在1990年排名世界前500強(qiáng)的企業(yè)中，有近1/3企業(yè)因破產(chǎn)或者被兼并、收購(gòu)已不復(fù)存在，其中不乏麥道、王安電腦、勞斯萊斯等這樣的著名品牌。所有這些，無(wú)不使我們旅游業(yè)者有一種生存的危機(jī)感和生死的宿命感。
縱觀2002年的世界50大著名品牌的發(fā)展史，我們同時(shí)又可以得出“生死雖難抗，長(zhǎng)短在人為”的結(jié)論。比如，位居前10的品牌(可口可樂、微軟、IBM、INTEL、諾基亞、GE、福特、迪斯尼、麥當(dāng)勞、AT&T)平均壽命就超過50歲，目前仍處在鼎盛時(shí)期，是我們研究品牌長(zhǎng)壽之道的典范。
但凡一個(gè)正常的經(jīng)營(yíng)組織，它都有成長(zhǎng)的、變大變強(qiáng)的愿望，就象人一樣，沒有人希望自己永遠(yuǎn)只“50厘米長(zhǎng)、7斤6兩重”。但事實(shí)是需要一定的潛質(zhì)和身體素質(zhì)，不是隨便什么人都能成為邁克爾·喬丹、拿破侖和羅伯茨·朱莉婭的。
那么一個(gè)可能成長(zhǎng)大的潛力品牌有什么特點(diǎn)?譚小芳認(rèn)為：它至少已突破幼生期的生存困境，此類品牌一般包含以下五個(gè)特征：A、有巨大的市場(chǎng)潛力;B、有優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量;C、有較快的市場(chǎng)增長(zhǎng)和反應(yīng)速度;D、有自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)或推廣策略;E、有市場(chǎng)報(bào)復(fù)遠(yuǎn)大或市場(chǎng)眼光卓越的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人。
對(duì)一個(gè)有“實(shí)力”的人的定義，一般無(wú)非為“有思想、有影響、行動(dòng)力、強(qiáng)身體”幾大特點(diǎn)，一個(gè)潛力型品牌要想成為一個(gè)實(shí)力型，就必須做好以下工作：
A、進(jìn)一步探索、修正、確認(rèn)品牌的核心定位，建立系統(tǒng)的品牌核心理念識(shí)別。譚小芳認(rèn)為：潛力品牌應(yīng)系統(tǒng)思考并為品牌建立清晰而聚焦的核心理念識(shí)別。
B、圍繞核心理念識(shí)別改善企業(yè)內(nèi)外的物質(zhì)識(shí)別系統(tǒng)，使兩者“唇齒相依”、“同根同源”——這是品牌管理與推廣的一般規(guī)律。當(dāng)然，企業(yè)的最捷徑是與專業(yè)的品牌咨詢公司合力而為之。
C、用創(chuàng)新推進(jìn)品牌的不斷壯大。實(shí)力品牌真正的動(dòng)力來(lái)自創(chuàng)新，是創(chuàng)新造就的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)形成消費(fèi)者的青睞，由此推動(dòng)實(shí)力品牌的不斷發(fā)展，所以潛力品牌要從市場(chǎng)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等多方面發(fā)揮自身“靈活機(jī)動(dòng)、力量集中”的特點(diǎn)，在共同的市場(chǎng)中汲取自我成長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)。
總之，從潛力到實(shí)力即是一個(gè)讓人興奮的事情，又是一個(gè)不斷裂變、反復(fù)調(diào)整的痛苦過程，所謂“痛并快樂著”。這里，我們祝愿所有的潛力品牌能笑到最后、笑到長(zhǎng)遠(yuǎn)。
錄入：李曉靜
