如何讓DM人見人愛

　　談到DM，業(yè)內(nèi)業(yè)外人士都不再會(huì)感到陌生，它是繼報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)大眾媒體后最能有效準(zhǔn)確傳播訊息，被廣泛使用的小眾媒體之一。是眾多企業(yè)重要的促銷傳播方式之一，這是由它區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的眾多優(yōu)點(diǎn)決定的。它的優(yōu)點(diǎn)顯而易見：

　　1.DM不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對(duì)性地選擇目標(biāo)對(duì)象，有的放矢，減少浪費(fèi)。

　　2.DM是對(duì)事先選定的對(duì)象直接實(shí)施廣告，廣告接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。

　　3.一對(duì)一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達(dá)到最大化。

　　4.可以自主選擇廣告時(shí)間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場(chǎng)。

　　5.想說就說，不為篇幅所累，可以盡情凸顯商品，讓消費(fèi)者全方位了解產(chǎn)品。

　　6.內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球。

　　7.信息反饋及時(shí)、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。

　　8.企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)的變化，隨行就市，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行調(diào)控。

　　9.DM廣告效果客觀可測(cè)，企業(yè)可根據(jù)這個(gè)效果重新調(diào)配廣告費(fèi)和調(diào)整廣告計(jì)劃。

　　綜上所述，DM之所以受到眾多企業(yè)的青睞，既可歸納成的二點(diǎn)原因：便宜、有效。DM優(yōu)點(diǎn)雖多，但要發(fā)揮最佳效果，需要一些條件來支持。

　　首先應(yīng)該得到企業(yè)的喜愛，最大限度地達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)知名度，宣傳促銷商品訊息，吸引大批顧客，為企業(yè)提升業(yè)績(jī)。其次應(yīng)該得到消費(fèi)者的喜愛，為消費(fèi)者提供最高性價(jià)比的商品、提供方便顧客購(gòu)物的訊息指南。

　　如何才能制作出人見人愛的DM呢?這是賣場(chǎng)一直研究的重要課題。

　　一個(gè)好的DM最重要的是內(nèi)容，即必須有優(yōu)秀的商品和活動(dòng)來支持。筆者所在的賣場(chǎng)，一直將DM作為企業(yè)重要的促銷方式之一，對(duì)DM的制作到派發(fā)以及后期的績(jī)效評(píng)估有著專業(yè)的規(guī)范。制作DM過程簡(jiǎn)單來講就是制造適當(dāng)?shù)闹黝}，選出適當(dāng)?shù)纳唐罚瑢?duì)其進(jìn)行適當(dāng)包裝，用適當(dāng)圖文凸現(xiàn)商品特性。筆者之所以用適當(dāng)二字形容DM的制作過程，是因?yàn)?ldquo;適當(dāng)”對(duì)于DM是至關(guān)重要的。

　　什么是適當(dāng)?shù)闹黝}?用行銷的專業(yè)方式，進(jìn)行市場(chǎng)的調(diào)查和分析，包括節(jié)慶、消費(fèi)者習(xí)性、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)者同業(yè)狀態(tài)等。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)，找出賣點(diǎn)，擬定出本期的促銷主題。如：春節(jié)檔期，消費(fèi)者的習(xí)性打掃、布置、預(yù)備年貨、購(gòu)買禮物等，根據(jù)此消費(fèi)習(xí)性，即可擬定出“清爽春節(jié)”、“年貨一條街”“除夕大禮”等促銷主題。只有在適當(dāng)?shù)闹黝}下，才能有目標(biāo)，有方向地出適當(dāng)?shù)纳唐?。適當(dāng)商品即包括適當(dāng)?shù)钠奉?、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。DM篇幅畢竟有限，不能羅列所有的商品，選擇適當(dāng)?shù)纳唐?，猶如拋磚引玉。規(guī)范大賣場(chǎng)DM的選品原則，是DM有效性的重要保障。

　　DM的選品原則大致分為：分類原則、定價(jià)原則。

　　分類原則：

　　1、 同一小分類(即用商品的特性進(jìn)行的專業(yè)劃分，如：飲料的可被分為“碳酸飲料、果汁飲料等眾多小分類)商品最多不得超過2~3支，一支為低價(jià)位，另一支為高價(jià)位。

　　因?yàn)橥恍》诸惖纳唐愤^多的同時(shí)，同一價(jià)位被同期DM進(jìn)行促銷宣傳，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致自己的比自己，自己打壓自己的局面。比如：可口可樂和百事可樂同時(shí)進(jìn)行促銷，不是東風(fēng)壓倒西風(fēng)就是西風(fēng)壓到東風(fēng)。無論誰勝誰負(fù)都不是我們所希望的。分類原則是保障每支DM商品都能發(fā)揮最大售賣績(jī)效的前提條件。

　　2、同一商品上檔頻率要間隔三檔

　　如果一個(gè)商品連續(xù)被選出作DM促銷，不但不能達(dá)到檔期內(nèi)提升商品銷量的目的，而且會(huì)影響此商品平日的正常銷售。這有2點(diǎn)原因，第一，短期內(nèi)顧客的某種需求會(huì)飽和。如顧客在前一檔購(gòu)買了促銷品拖鞋，下一檔對(duì)此商品便不再有需求。其次，長(zhǎng)期的低價(jià)促銷會(huì)降低商品價(jià)格帶，影響商品正常銷售。如：一個(gè)涼席連續(xù)被推出進(jìn)行低價(jià)促銷，價(jià)格已經(jīng)不能成為吸引顧客的優(yōu)勢(shì)了，更可怕的是當(dāng)它恢復(fù)原價(jià)進(jìn)行銷售時(shí)，很難被顧客認(rèn)可了。

　　定價(jià)原則

　　定價(jià)原則顧名思義就是制定價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)，DM商品的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分為“進(jìn)價(jià)原則，售價(jià)原則”

　　1、關(guān)于進(jìn)價(jià)原則

　　商品進(jìn)價(jià)即賣場(chǎng)從供應(yīng)商處購(gòu)入商品的價(jià)格。當(dāng)商品被選中做DM低價(jià)促銷宣傳時(shí)，必定會(huì)犧牲商品毛利，商品原利潤(rùn)降低轉(zhuǎn)化成促銷成本。促銷成本應(yīng)該由所有的得益者共同承擔(dān)，即大賣場(chǎng)承擔(dān)一部分，供應(yīng)商承擔(dān)一部分。大賣場(chǎng)要與供應(yīng)商品進(jìn)行洽談，降低其商品原進(jìn)價(jià)。商品品類不一樣，進(jìn)價(jià)的降幅“進(jìn)價(jià)降幅=(正常進(jìn)價(jià)-促銷進(jìn)價(jià))/正常進(jìn)價(jià)*100%”也會(huì)有差異。筆者所在的賣場(chǎng)將進(jìn)價(jià)降幅標(biāo)準(zhǔn)按照商品類別進(jìn)行了劃分，即：雜貨類商品降幅≥5% ，百貨類商品降幅≥10% 。有了具體的降幅標(biāo)準(zhǔn)，商品的毛利才能得到一定保障，商品促銷的定價(jià)降幅才能游刃有余，而不是沒有準(zhǔn)則的亂降。

　　2、關(guān)于售價(jià)原則

　　DM商品吸引顧客購(gòu)買的一個(gè)最重要的因素就是低價(jià)格的刺激。怎樣才能讓顧客感受到價(jià)格的確驚爆，又能最大限度地維持賣場(chǎng)的利潤(rùn)呢?同類商品的顧客消費(fèi)心理是2個(gè)比較決定的。一個(gè)是與未做促銷的價(jià)格比較，另一個(gè)是與其他購(gòu)物場(chǎng)所比較。針對(duì)這兩點(diǎn)我們制定了2個(gè)原則：第一，由競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)據(jù)庫(kù)調(diào)出同一商品競(jìng)爭(zhēng)者歷史最低促銷價(jià)，商品的促銷定價(jià)不得高于此價(jià)格。第二，商品的售價(jià)降幅“降幅=(正常售價(jià)-促銷售價(jià))/正常售價(jià)*100%”標(biāo)準(zhǔn)即，雜貨類商品降幅≥5% ，百貨類商品降幅≥10% 。

　　有了DM選品的2個(gè)原則作為標(biāo)準(zhǔn)，才能有效地保障賣場(chǎng)的促銷成本，吸引顧客的購(gòu)買，提升賣場(chǎng)的業(yè)績(jī)。顧客也樂意及時(shí)地得到促銷的訊息，達(dá)到皆大歡喜的局面，成為人見人愛DM。

　　再好的DM，再好的商品，就像一塊稀世寶石，如果它的閃光點(diǎn)不為世人所知，終究也只是塊石頭。一份好的DM，在設(shè)計(jì)時(shí)，假若事先圍繞它的優(yōu)點(diǎn)考慮更多一點(diǎn)，將對(duì)提高DM的廣告效果大有幫助。

　　DM的設(shè)計(jì)制作方法，大致有如下幾點(diǎn)：

　　1、設(shè)計(jì)人員要透徹了解商品，根據(jù)商品的優(yōu)點(diǎn)，選擇設(shè)計(jì)方式，凸出商品優(yōu)勢(shì)。

　　2、愛美之心，人皆有之，故設(shè)計(jì)要新穎有創(chuàng)意，印刷要精致美觀，吸引眼球。

　　3、DM的設(shè)計(jì)形式無法則，可視具體情況靈活掌握，自由發(fā)揮，出奇制勝。

　　4、配圖時(shí)，多選擇與所傳遞信息有強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的圖案，刺激記憶。如主題是年夜飯，把商品整合成一桌年夜飯的景象比分開來排列效果要來得更具吸引力。

　　5、DM的頁面排版也有很大的學(xué)問。

　　同類商品排列在同頁，相關(guān)商品類別排列相鄰頁面，以便顧客閱讀。

　　7、考慮色彩的魅力，吸引顧客的眼球。

　　8、好的DM還應(yīng)該注重廣告技巧，不是一味對(duì)商品進(jìn)行推銷，可以根據(jù)消費(fèi)需求，提供一些商品除外的生活訊息。如：可以加入小菜譜，推出特色菜的做法，提供護(hù)膚小知識(shí)等。還可根 據(jù)主題加入文化氛圍，如：介紹中秋節(jié)的來源，中秋節(jié)的習(xí)俗，應(yīng)該吃什么，穿什么，引導(dǎo)顧客消費(fèi)，使得DM成為消費(fèi)者貼心的購(gòu)物指南。設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者重復(fù)閱讀，甚至當(dāng)作一件有價(jià) 值的紀(jì)念冊(cè)來收藏。

　　9.好的DM莫忘縱深拓展，形成系列。與顧客形成互動(dòng)，加入詢問式廣告內(nèi)容，如：保久奶與鮮奶的差別有哪些?有效的DM廣告技巧能使你的DM看起來更美，更招人喜愛，成為企業(yè)與消費(fèi)者建立良好互動(dòng)關(guān)系的橋梁。

　　好的商品+好的設(shè)計(jì)=人見人愛的DM，討人喜歡其實(shí)就是這么簡(jiǎn)單。